Middle-up-down – de nieuwe buzz in gemeenteland
Deze publicatie verscheen eerder in het boek Open Gemeenten – Sociale media-almanak voor gemeenten
(David Kok/Ewoud de Voogd)
Middle-up-down – de nieuwe buzz in gemeenteland (Lex de Jong)
In september 2013 lanceerde de koning ‘zijn’ participatiemaatschappij – zijn werknemers (ambtenaren) moesten meer loslaten, zodat ‘zijn volk’ meer initiatief kon gaan nemen. Vanaf dat moment kreeg participatie een heel andere betekenis. In het pretroonrede tijdperk was dat het van onderaf zaken oppakken omdat je dat nuttig, leuk of noodzakelijk vond.
Na de uitspraken van onze koning werd het voor velen vertaald in “U moet doen wat wij niet meer voor u regelen”; veel meer van bovenaf opgelegd. Ook zag je dat de gemeente zich meer en meer op de achtergrond plaatste en vond dat ‘de burgers’ het zelf moesten doen. Niet realiserende dat zij de steun van de gemeente vaak nodig hebben.
We zijn nu op een punt aan beland dat er bij wijze van spreken geen stoeptegel meer recht gelegd mag worden zonder dit eerst met de buurt te overleggen. Het is allemaal een beetje doorgeschoten.
Middle-up-down maatwerk leveren
Hoe kan de gemeente die gulden middenweg weer hervinden, want de initiatieven van onderop blijven gewoon de kop opsteken. Waarbij de ene zich prima redt zonder overheidsbemoeienis en een andere zonder de faciliterende overheid nooit tot een succes zal worden.
Als gemeente zul je maatwerk moeten leveren. Dit lukt alleen wanneer je weet wat er speelt onder bewoners en daarvoor moet je in de buurten aanwezig zijn.
Fysiek gebeurt dat in de meeste gemeenten al middels buurtcoördinatoren en gebiedsmakelaars.
In de praktijk zijn dit omgeschoolde ambtenaren. Interessant zou een intermediair zijn die een bredere doelgroep weet te bereiken en de behoefte van hen kan vertalen naar de gemeente toe, hoe deze hierbij kan ondersteunen. Met het oog op onafhankelijkheid en draagvlak zal het in de meeste gevallen beter zijn wanneer deze ‘Middle-up-down’ professional van buiten een gemeentelijke organisatie komt.
Los van het aanwezig zijn in de wijk hebben er online ook ontwikkelingen plaats gevonden waar gemeenten gebruik van kunnen / moeten maken. Monitoringstools zijn bijvoorbeeld een prima middel om te monitoren wat er in een bepaalde buurt speelt onder (een deel) van de bewoners.
Boloboost – Amsterdam Bos en Lommer
Voor een concrete casus gaan we naar de wijk Bos en Lommer in Amsterdam. In 2007 ‘bekroond’ tot de beste Vogelaarwijk van Nederland met alle bijkomende vooroordelen als prijs. In 2011 was daar ineens uit het niets het twitteraccount @boloboost. Het imago – mede veroorzaakt door als overheid een hele wijk in een hokje te duwen – kwam totaal niet overeen met het beeld dat de bewoners van Bos en Lommer (Bolo) van de wijk hadden.
Uit onvrede hierover namen de bewoners de ‘citybranding’ in eigen hand door consequent positieve berichten over Bolo de wereld in te schieten via de online media. Deze community van betrokken bewoners is nu bijna 5 jaar later uitgegroeid tot een belangrijke stem van de wijk – een stem waar de gemeente meer gebruik van zou kunnen maken.
Communities als Boloboost kunnen voor een gemeente van grote waarde zijn wanneer het gaat over bereik, zichtbaarheid en vindbaarheid.
Niets is wat het ‘liked’
De afgelopen vijf jaar hebben onderzoeken veelvuldig aangetoond dat de succesfactoren van geslaagde communities goede (verhalende) content, conversatie en betrokkenheid zijn. Ondanks dat er nog altijd heel veel instanties zijn die het succes van sociale media afmeten aan het aantal volgers en/of likes. Het blijft sowieso lastig om netwerken, ontstaan vanuit een andere achtergrond en die zich (deels) op andere doelgroepen richten, met elkaar te vergelijken.
Het onderstaand overzicht geeft dan ook geen inzicht in het succes van de communities, maar een indicatie van hoe twee netwerken zich tot elkaar verhouden binnen hetzelfde gebied.
Tabel 8: gegevens platformen Stadsdeel Amsterdam West en BoloBoost (bron: Twitter en Facebook 21-07-2015)
De getallen geven in ieder geval aan dat Stadsdeel West van Amsterdam al meer dan vijf jaar (actief) aanwezig is op de sociale media en daarmee haar plek in dit boek zeker verdiend.
Met betrekking tot deze cijfers plaats ik wel een kanttekening. Boloboost wordt vaak gebruikt als voorbeeld van een geslaagde (bottom-up) buurtcommunity. Dit zal een van de redenen zijn waardoor circa 10% van de volgers van buiten Amsterdam afkomstig is. Het vermoeden is dat dit percentage bij de netwerken van het stadsdeel veel lager is, omdat deze vooral gevolgd worden door buurtbewoners als direct betrokkenen.
Daarnaast bestaan sinds 2014 officieel de stadsdelen niet meer in Amsterdam, maar op communicatief vlak zijn ze nog wel actief. Vandaar dat hier de vergelijking is gemaakt met de online netwerken van het (voormalige) stadsdeel omdat dit de kleinste eenheid is om Boloboost mee te kunnen vergelijken.
Meerwaarde samenwerken met een bottom-up initiatief
Een veel gehoorde wens van gemeenten is dat zij ook ‘zoiets als Boloboost’ zouden willen starten. Dat betekent dat je top-down een bottom-up initiatief zou willen starten. Het is belangrijker om op de juiste wijze gebruik te maken van al bestaande netwerken met betrokken bewoners. Dit betekent dat wanneer de gemeente gebruik maakt van deze netwerken zij zich hierop zal moeten aanpassen.
Informeel karakter
Behalve dat de getallen aangeven dat Boloboost een relatief groter bereik heeft, draagt ook de wijze waarop de boodschap gecommuniceerd wordt bij aan het succes van een community. Gemeenten zijn veelal gebonden aan formeel taalgebruik voor uitingen via de eigen kanalen, al zie je dat hierin ontwikkelingen gaande zijn. Er wordt gestuurd op luchtig en leesbaar taalgebruik binnen de grenzen van het formele.
Juist daarom zou de gemeente er goed aan doen meer gebruik te maken van andere netwerken. Hierop mag – of moet je zelfs – je taalgebruik en de toon van de boodschap aanpassen aan de doelgroep. Waardoor je een hele andere doelgroep bereikt.
Je ziet dat veel gemeenten hier open voor staan, maar dat ze het nog erg lastig communiceren vinden. Wat enerzijds vreemd is, omdat aan de balie en in de wijk ook van ze wordt verwacht zich aan te passen aan de bewoners met wie ze spreken.
Anderzijds is het ook niet raar dat ze dit een beetje eng vinden. Het is een nieuwe wijze van communicatie die past bij de nieuwe rol van de gemeente. Na jaren vooral geïnitieerd en gezonden te hebben is het nu de taak om veel meer te faciliteren en te converseren. Dit is vooral een kwestie van ‘durven door te doen’. Het is namelijk een enorm waardevolle toevoeging om deze online kanalen te gebruiken voor de gemeentelijke communicatie en dienstverlening.
Groter bereik
Als gemeente wil je je mededelingen bij een zo’n groot mogelijk publiek onder de aandacht brengen. Naast de eigen online en offline kanalen zou het logisch zijn wanneer je je berichten ook deelt van zoveel mogelijk andere relevante netwerken. Zoals de getallen laten zien bereik je hiermee een hele groep mensen die normaal gesproken niet of te laat wordt bereikt. Je moet je als gemeente wel iedere keer afvragen of de inhoud en toon van het bericht wel aansluit bij het desbetreffende netwerk.
Buurtactivatie
Door bestaande externe netwerken te gebruiken en daarmee andere buurtbewoners te bereiken kun je meer buurtbewoners activeren om iets te doen voor hun eigen buurt. Van oudsher kennen veel gemeenten bewonersplatforms, deze zijn vaak van het pre-online tijdperk en zouden ook gebruik kunnen maken van de nieuwe netwerken. Andersom kan de gemeente deze netwerken gebruiken om bewoners te wijzen op het bestaan van de platforms. Vaak gaan deze platforms over de ondersteuning en/of financiering van buurtinitiatieven. Zolang bewoners niet van het bestaan van de platforms afweten, weet men vaak ook niet dat er ondersteuning is voor een eigen initiatief.
Door de online media van gemeenten, platforms en buurtcommunities meer op elkaar af te stemmen kan de representativiteit van de platforms ook worden verhoogd. Deze buurtactivatie zal bijdragen aan een grotere betrokkenheid van buurtbewoners bij hun buurt.
Coöperatieve gebiedsontwikkeling
Naast het gebruik maken van reeds bestaande netwerken om een eigen boodschap te verspreiden is er nog een andere belangrijke reden om deze online communities te omarmen. De online communities kunnen een belangrijke rol spelen bij de ontwikkeling van een buurt. Een groot netwerk van betrokken bewoners is een omgeving om ideeën te toetsen. Wanneer een gemeente plannen voorlegt aan deze communities is er binnen 1 à 2 dagen een goed beeld van hoe de betreffende community over deze plannen denkt. Daarbij is het wel belangrijk om er altijd bewust van te zijn dat de community niet DE stem van de buurt is maar ‘slechts’ EEN stem.
Terug naar Bos en Lommer om aan de hand van enkele voorbeelden aan te geven in welke mate communities al een rol hebben gespeeld bij ontwikkelingen in de buurt.
Bos en Lommerplein
Het winkelcentrum en marktplein van Bos en Lommer kenmerkt zich door een eentonig aanbod van winkels en marktwaar. In aanloop naar de herstructurering van het plein is Boloboost door de gemeente benaderd mee te denken aan een nieuwe invulling. Hiertoe is de online community bevraagd, helaas is het traject van herstructurering nog nooit van de grond gekomen.
In het voorjaar van 2015 heeft Boloboost op eigen initiatief een oproep gedaan aan de community om ideeën in te brengen om het plein en de invulling daarvan aantrekkelijker te maken. Dit leverde een uitgebreide lijst van meer dan 70 reacties en suggesties op. Hierop heeft geen enkele partij van alle betrokken partijen gereageerd.
Enerzijds is het heel goed dat de betrokken partijen een beroep doen op andere netwerken, anderzijds is het dan teleurstellend en demotiverend dat er vervolgens niets mee wordt gedaan. Dit is ook gelijk het gevaar. Wanneer je niet transparant ben over de ‘follow-up’ kan dit gevolgen hebben voor het draagvlak en de motivatie om mee te doen van betrokken bewoners en ondernemers.
Gebiedsbranding
De community Boloboost is een begrip in Bos en Lommer en is langzamerhand uitgegroeid tot een gevoel waar bewoners en ondernemers zich in herkennen. Bewoners gebruiken #boloboost voor als ze iets leuks meemaken in de buurt en ondernemers komen met producten die hierop inhaken. De echt ‘bolo-er’ draagt een bolohoody en een ‘I ♥ Bolo’-tas gevuld met bijvoorbeeld bolobier, een bolobol (krentenbol) of een boloburger.
Van een twitteraccount in 2011 is ‘Boloboost’ en de term ‘bolo’ in enkele jaren uitgegroeid tot een merk met de bewoners als beste ambassadeurs. Ook de gemeente maakt hier gebruik van. De vraag is of de gemeente een vergelijkbare succesvolle marketingcampagne had kunnen organiseren met een budget van nul euro.
Rapsody in West
Op het Jan van Schaffelaarplantsoen in Bos en Lommer verrijst de komende jaren het nieuwbouwcomplex ‘Rapsody in West’ met 250 energiezuinige woningen. In de beoordeling werd nadrukkelijk rekening gehouden met de inpassing van het plan in de buurt. Wat is de bijdrage van het plan aan de buurt en voorziet het in een bestaande behoefte. Om dit goed te kunnen beoordelen was het voor het eerst dat de gemeente mij als actieve bewoners en kenner van de buurt als volwaardig lid heeft toegevoegd aan de selectiecommissie.
Conclusie
Gemeenten moeten maatwerk leveren als het gaat om online bottum-up communities.
De meerwaarde van deze communities is in dit hoofdstuk aangegeven, evenals de bedreigingen. Er vindt interactie plaats, maar deze is vooral reactief op berichten van de gemeente en anderen. Er wordt niet actief opgeroepen om input te leveren.
Gemeenten moeten zorgen voor iemand in de wijk die daar voelsprieten heeft en een linkin-pin kan zijn tussen gemeente en de community. Deze centrale persoon moet continu zoeken naar verbindingen in de buurt.
Over Lex
Lex de Jong is initiatiefnemer van de online en offline community Boloboost. In 5 jaar tijd is Boloboost uitgegroeid tot een van de belangrijkste buurtblogs van Amsterdam en een voorbeeld voor vele communities in Nederland. In 2013 werd Boloboost genomineerd voor de Welcom Amsterdam Communicatie Award. Pakhuis de Zwijger – het platform dat de stad in transitie belicht – heeft de Jong uitgeroepen tot één van de Stadmakers van Amsterdam.
Lex heeft zich ontwikkeld van actieve buurtbewoner naar professional op het gebied van buurtcommunicatie en is sinds 2014 eigenaar van het communicatiebureau UrbanBoost dat zich richt op coöperatieve gebiedsontwikkeling en community building.
Twitter: @Lxdejong
Website: https://urbanboost.nl